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【コラム#4】地域ブランド調査2020が公開!◆京都市が首位返咲き。都道府県では北海道が12年連続1位をキープ!◆

 「地域ブランド調査2020」は、ブランド総合研究所が年1回実施している調査で、2006年にスタートし、今回が第15回目。
調査対象は全 792 市(2020 年 4 月末現在)と東京 23 区、および地域ブランドへの取り組みに熱心な 185の町村を加えた計 1000 の市区町村、そして 47 都道府県です。各地域に対して魅力度など全 84 項目の設問を設け、地域のブランド力を、消費者が各地域に抱く「魅力」として数値化したものです。

今回は、大変興味深いその調査結果をご紹介します!さてあなたがお住まいの地域はいかに。

出典:「地域ブランド調査2020」(ブランド総合研究所)2020年10月14日公開

地域ブランド調査2020 結果要旨

 全国で最も魅力的な都道府県は、12年連続の快挙で北海道という結果に。市区町村では、京都市が3年ぶり3度目の首位奪還。2位には前年1位の函館市、同2位の札幌市が同点で並ぶ結果に。

 近年の傾向として、都道府県、市区町村いずれも魅力度が全体的に上昇。特に市区町村では20代をはじめとする若年層の魅力度が大幅に上昇していることが要因とみ られます。昨今の新型コロナウイルス流行に伴う消費者意識の変化について前年の結果と比較したところ、魅力度をはじめ居住意欲、観光意欲といった行動意向に関す る項目の平均値には大きな変化はありませんでした。
しかし、個別でみると東京都で魅力度をはじめとした各項目の点数が大幅に低下しているなど、一部で影響しているのは間違い有りません。

地域を“魅力的”と評価する属性が高年齢層から若年層へ変化

 県・市の魅力度について過去10年の平均推移をみると、2016年以降共に上昇傾向にあるとのこと。特に市区町村の平均点は2016年以降、継続して上昇。そこで、過去10年の比較が可能な20代から60代までの年代別結果をみると、2010年で最も点数が高かったのは60代で9.6点だった。
 高年齢層の回答者ほど、各地域に対して”魅力的”と回答する傾向があり、最も平均点が低かったのは20代で5.5点に留まっていた。一方、2020年で最も点数が高くなったのは20代の10.9点。2010年と比較すると5.4ポイント上昇。次いで30代が9.8点。同じく2010年より4.2ポイント上昇という結果に。

 2010年と2020年を比較すると、60代を除きすべての年代で魅力度の平均点が上昇している。特に20代、30代の上昇が大きく、2020年では若年層ほど各地域に対して” 魅力的”と回答する傾向に変化している。なお、認知度でも20代の平均点が2016年以降上昇傾向にあり、2020年は23.6点で60代(23.5点)と同水準となっている。

情報接触経路以外に主要項目で大きな変化なく

 都道府県、市区町村の各調査項目の平均点を前年度と比較すると、変化があったのは調査項目「情報接触経路」のうち「事件やニュース」で、平均割合が大きく上昇した。特に都道府県平均は15.9%から21.9%と6.0ポイント上昇。
 他方、魅力度をはじめとする主要な調査項目の平均点は前年からほぼ横ばい、また項目によっては若干上昇している。全体的には接触した情報に変化はあったが、各 地域への居住意欲、観光意欲といった行動意欲に大きな変化はないという結果になっている。

東京都への各行動意欲が大幅に低下

 東京都は魅力度で前年3位から4位に順位を落とした。点数は前年の43.8点から36.4点に7.4ポイント低下。低下幅は47都道府県で最大となっている。
 観光意欲度は47.4点(4位)から43.0点(7位)に4.4ポイント低下。居住意欲度は26.3点(1位)から20.5点(2位)に5.8ポイント低下しており、それぞれ47都道府県 で最も点数が低下するという結果となっている。

 東京都内の市区町村結果について、調査対象地域となっている東京都区部(以下「23区」)と都下の27市町村(以下「都下」)に分け、各項目の平均値を比較したところ、23区の魅力度平均は前年から1.1ポイント低下したが、都下は逆に0.3ポイント上昇している。
 次に居住意欲度、観光意欲度をみると、都下平均はそれぞれ前年とほぼ横ばいで推移しているのに対して、23区平均は居住意欲度は前年よりも1.0ポイント、観光意 欲度は1.3ポイント低下している。

前年から魅力度を最も上げたのは長野県

 前年から魅力度が最も上昇した都道府県は、いぜんTジョブでも勝手にベスト3でとりあげた長野県で、前年の24.8点(10位)から30.5点(8位)と5.7ポイント上 昇。前年と比較して20代、60代の回答者の点数が上昇している。続いて石川県が3.8ポイント、沖縄県・茨城県が共に3.7ポイント上昇している。
 市区町村では糸満市が前年の11.1点(264位)から17.0点(143位)と5.9ポイント上昇。稚内市の4.9ポイント、柳川市の4.0ポイント上昇と続く。


 さて、皆さんのお住まい地域は、どうだったでしょうか。また、移住先選びのご参考になれば幸いです。



【コラム#5】地域ブランド調査2020が公開!◆市区町村の魅力度等調査結果~魅力度上位50位~◆

 ここでは、地域ブランド調査2020の調査結果のうち、調査項目「魅力度」をはじめとする市区町村に関する結果の一部をご紹介いたします。

出典:「地域ブランド調査2020」(ブランド総合研究所)2020年10月14日公開

主要項目結果

 地域ブランド調査では、各地域名称に対して84項目の調査項目を設けています。そのうちの1項目である「魅力度」を説明変数とし、各地域がどのような側面から“魅力的”と評価されているかを他の調査項目結果から説明する構成となっています。市区町村結果では魅力度上位50市町について、魅力度に加え、認知度、居住意欲度、観光意欲度の結果を紹介します。
 最も魅力度が高かったのは京都市で点数は51.9点。2017年以来3年振り3回目の1位となりました。同市は、認知度で2位と高い周知性に加え、観光意欲度で3位、居住意欲度で5位と高い評価を得ています。また、地域資源評価のうち歴史に関連する項目の評価が突出して高いのも特徴です。
 市区町村結果では都道府県と異なり、周知性(認知度等)の面で地域間に大きな差があります。上位では、屋久島町(鹿児島県)などで他上位市よりも認知度は低くなっているものの、魅力度では上位に入っている地域がみられます。
 1000市区町村の結果から、魅力度を従属変数、今回紹介した3項目(認知度、居住意欲度、観光意欲度)を独立変数とした重回帰分析を行うと、決定係数(修正R二乗)は0.9474と非常に高い値となっています。また、特に観光意欲度が魅力度に影響を与えており(標準偏回帰係数0.6834)、次いで認知度(同0.1904)、居住意欲度(同0.1692)が影響を与えているという結果となっています。
 なお、都道府県ごとの結果をみると、上位50位以内に北海道内の市が8市入っており最多となっています。北海道は都道府県別結果でも最も魅力度が高くなっています。次いで多かったのは神奈川県で5市町が50位以内に入っています。

魅力度について(スコア算出元の回答者割合)

 魅力度を算出する際に用いた「とても魅力的」、「やや魅力的」の回答者割合を紹介します※。

 最も魅力度の高かった京都市は「とても魅力的」が33.5%、「やや魅力的」が36.9%で回答者のうち70.4%が同市を”魅力的”と回答しています。魅力度2位の函館市は「とても魅力的」が25.8%、「やや魅力的」が51.1%と「とても魅力的」の回答者割合は京都市よりも少なくなっていますが、同市を”魅力的”と回答した合計割合は76.9%と京都市よりも多くなっています。


※魅力度は、提示した地域名に対して「どの程度魅力的に思うか」を質問し「とても魅力的」から「まったく魅力的でない」までの5段階評価で回答してもらい、そのうち「とても魅力的」と「やや魅力的」と各地域を「魅力的」と回答した回答者割合のみを反映し、それぞれ選択肢に付与した点数(重み)を加重平均したものです。  魅力度=100点×「とても魅力的」回答者割合 + 50点×「やや魅力的」回答者割合

※上記で紹介している回答者割合は小数点1位までですが、魅力度を算出する際は回答者割合の小数点2位以下の結果も用いているため、各結果に差異が生じる場合があります。





【コラム#6】地域ブランド調査2020が公開!◆都道府県の魅力度等調査結果◆

 ここでは、地域ブランド調査2020の調査結果のうち、地域ブランド調査2020の調査結果のうち、調査項目「魅力度」をはじめとする都道府県に関する結果の一部をご紹介いたします。

出典:「地域ブランド調査2020」(ブランド総合研究所)2020年10月14日公開

各都道府県の魅力度結果

 地域ブランド調査では、各地域名称に対して84項目の調査項目を設けています。そのうちの1項目である「魅力度」を説明(従属)変数とし、各地域がどのような側面から“魅力的”と評価されているかを他の調査項目結果から説明する構成となっています。
 魅力度は、提示した地域名に対して「どの程度魅力的に思うか」を質問し「とても魅力的」から「まったく魅力的でない」までの5段階評価で回答してもらい、そのうち「とても魅力的」と「やや魅力的」と各地域を「魅力的」と回答した回答者割合のみを反映し、それぞれ選択肢に付与した点数(重み)を加重平均したものです。

魅力度=100点×「とても魅力的」回答者割合 + 50点×「やや魅力的」回答者割合

 以下では各都道府県の魅力度と、同項目のスコアを算出する際に用いた「とても魅力的」、「やや魅力的」の回答者割合を紹介します。最も魅力度が高かったのは北海道で60.8点。2009年から12年連続で1位となっています。回答者割合は「とても魅力的」が40.9%、「やや魅力的」が39.8%で回答者のうち80.7%が北海道を魅力的と回答しています。

※上記で紹介している回答者割合は小数点1位までですが、魅力度を算出する際は回答者割合の小数点2位以下の結果も利用しているため、各結果に差異が生じる場合があります。

回答者属性別でみる魅力度

 2020年調査で魅力度がほぼ同じ結果となった近畿2府県(大阪府31.9点、奈良県30.6点)について、回答者の居住地別、年代別結果を紹介します。
 居住地別では大阪府が近畿居住者の魅力度が突出しているのに対して、奈良県は全国満遍なく魅力的と回答される傾向にあります。年代別では大阪府が20代など若年層の魅力度が高いのに対し、奈良県は高年齢層の魅力度が高い傾向となっています。

 単純集計(全国的な評価)ではほぼ同じ魅力度でも、属性別にみると、それぞれの地域に特徴がみられます。

各県で異なる魅力的と評価されるポイント(地域資源評価項目)

 調査では、各地域のどのような地域資源が魅力的かを問う項目「地域資源評価」(16項目。当てはまる項目を複数回答可)があります。

 ここでは魅力度の高かった北海道、京都府、沖縄県、東京都の結果を紹介します。まず、単純集計での4都道府県結果を比較すると、北海道と沖縄県は「(海・山・川・湖などの)自然が豊か」と「(魅力的な)温泉やレジャー施設・公園などがある」で回答者割合が高くなっています。北海道はそれに加え「地元産の食材が豊富」、「食事がおいしい」でも高い評価を得ています。京都府は「魅力的な伝統芸能、祭り、イベントがある」や「(魅力的な)街並みや歴史建造物がある」など歴史に関連する項目で、東京都は「交通の便が良い」「スポーツの参加・観戦」などで高い評価となっており、それぞれ魅力的と評価される項目に特徴がみられます。

 さらに各地域の魅力度項目で「とても魅力的」と回答した回答者に限ってみると、北海道は特に「食事がおいしい」など「食」に関連する項目などで回答者割合が10ポイント以上増加しています。
 同様に東京都では「魅力的な商店街や店舗がある」、京都府では「歴史人物、著名人、職人などにゆかりがある」、沖縄県では「魅力的な温泉やレジャー施設・公園などがある」などで評価する割合が大きく増加している項目があります。

その他項目の結果

 以下では各地域名に対する居住意欲度、観光意欲度、産品購入意欲度の結果の一部を紹介いたします。
 最も魅力度の高かった北海道は観光意欲度、産品購入意欲度でも最も点数が高くなっています。なお、47都道府県の結果 のうち、魅力度を従属変数、下記3項目を独立変数とした重回帰分析を行うと、決定係数(修正R二乗)は0.9465と非常に高 い値となっています。また、特に観光意欲度が魅力度に影響を与えており(標準偏回帰係数0.6984)、次いで居住意欲度が 影響を与えているという結果となっています(同0.2385)。

 住めば都と申しますが、やっぱり気になりますよね。皆様の移住先選びのご参考になれば幸いです。